Por que o mercado esportivo está desesperado atrás dos jovens?

Se tem alguém que está sendo estudado neste momento é o público jovem. Se analisarmos da perspectiva do mercado esportivo, que acabou de ter uma experiência impactante (para não manifestar amedrontadora) com a Pandemia do COVID-19, podemos ver que o seu cliente/fã é o núcleo das atenções. É chover no molhado manifestar isso? Sim, é verdade. Mas, em meio a esse grupo, quem são os queridinhos? Talvez os players do mercado indiquem isso. Quer ver? 

Vamos iniciar por cima. A Nike. O maior valuation de marca esportiva do mundo, US$ 53,7 bilhões (“pouco” mais de R$ 240 bilhões), de harmonia com a Global Brands 2023. Esse valor é equivalente a uns 2% do PIB do Brasil. Ok, sem dúvidas é muito numerário. A empresa tem uma notícia consolidada que fixa em nossa mente o “Just do it”, uma marca que buscar trazer inspiração e inovação para todos os atletas. E é aí, que entra o xeque-mate: todo mundo que tem um corpo, pode ser um desportista, conforme a empresa enfatiza.

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Agora pensa comigo, quem tem um corpo por mais tempo, é desportista por mais tempo e tem a chance, portanto, de precisar por mais tempo da Nike. Ou seja, quanto mais jovem, mais perpétuo será a relação entre Nike e o consumidor. Tudo isso que eu falei tem um nome, não vou me aprofundar, porque não é intuito neste momento, mas é uma métrica chamada  lifetime value (LTV)
, um indicador de previsibilidade orçamentária que a empresa pode prezar de seus clientes durante seu período de “vida de compra”.

E qual é o problema agora? Não foi sempre assim?

Sim, é real. É uma lógica atemporal serve para ontem, hoje e deve continuar. Mas esse momento do dedo que estamos mudando a cada dia torna o jogo mais difícil, incluindo o processo de tomada de decisão. Para isso, vamos estudar o comportamento humano (marketing é isso em sua núcleo) e dar uma olhada porquê as coisas estão no Brasil e no Mundo:

População GLOBAL
por geração (de harmonia com dados da Bloomberg , dados da ONU, Pew Research Center):

Baby Boomers
(nascidos entre 1946 e 1964 ): 
Estimativa de 1,9 bilhões de pessoas em 2020

Geração X
(nascidos entre 1965 e 1980) : 
População de muro de 1,2 bilhão de pessoas em 2019

Geração Y ou Millennials
(nascidos entre 1981 e 1996): Aproximadamente 2,43 bilhões de pessoas em 2019

Geração Z
(nascidos entre 1997 e 2010): Superou a população Millennial em 2019, chegando a 2,47 bilhões de pessoas

Geração Alpha
(nascidos a partir de 2010): Muro de 260 milhões em 2023, segundo o World Economic Forum.

E cá no Brasil?

Se recorrermos à pesquisa do Itaú BBA de 2019, é provável ver uma estimativa de que até o ano de 2030 muro de 70% da força de trabalho do país seja dos Millenials (nascidos entre 1981 e 1996). Porém, 24% da população já é da geração Z, que por sua vez, está mais habituada a consumir bens materiais e não ter tanto planejamento financeiro, o que resulta em compras feitas por impulso, segundo pesquisa do YouGov Profiles.

Agora as coisas começam a fazer sentido

Se chegamos a epílogo que a Geração Z são consumidores por impulso, na média, esse vai ser o público mais difícil de fidelizar. Logo, se antes os nossos pais e avós só compravam coisas de uma determinada marca, hoje, o que manda são outros tomadores de decisão, que partem, geralmente, de qualquer gatilho influenciador. Bingo!

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Neste ponto em diante já conseguimos entender, basicamente, porque os influenciadores digitais estão em subida. É isso que vai fazer o COB (Comitê Olímpico Brasílico), por exemplo, a levar um time de influenciadores digitais para apadrinharem o Time Brasil nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, porquê disse na postagem anterior cá no Esporte é Experiência
. Inclusive, isso repercutiu muito essa semana, com a polêmica envolvendo Joel Jota
.

Esse movimento de procura pelo rejuvenescimento por meio da influência é o que faz a Adidas apostar na parceria com os influenciadores-artistas Jade Picon, João Guilherme, Urias, Pablo Vittar, Anitta, Jão entre outros. Mas, será que a Adidas sabe que essas pessoas não têm relação com o esporte? Mas é simples que sim.

Geração Z é desapegada e não liga tanto para o esporte

Além do combo “desapego + compras por impulso”, a geração Z também não é tão conectada com o esporte com o resto da população. Ainda seguindo os dados do YouGov Profiles, quase 22% é assim, quando comparada a média da população, que é 19,7%. Pode parecer pouco, mas já é um apontamento que guia a estratégia das empresas. Ah, só por curiosidade, essa geração também é a que menos ingere bebidas alcoólicas (49,3% vs. 47,9% a nível da população vernáculo) e, por um adendo de curiosidade, a que mais se identifica porquê gamer (73,7% vs. 66,4% a nível da população vernáculo).

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Agora você entende a Adidas, né? Vender “esportes” para quem não quer consumir tanto o esporte, mas quer o resultado. 

Qual epílogo podemos chegar?

Esse é o repto que teremos enquanto mercado esportivo. Da geração Z em diante. Não basta ser somente esportivo. Já vimos que esporte por esporte não convence quem é mais novo. Por isso, quem faz esporte, ou seja, os players da indústria, estão antenados, tal porquê, nos setores de tendência, turismo, eletrônico, entre outros. A atenção desse jovem é disputada e é difícil ele ter foco em uma coisa só. As redes sociais são um indicativo disso.

Aliás, não só o jovem, quem aí consegue testemunhar a uma partida inteira de futebol sem estar em uma segunda tela? Será que é isso que nos torna jovens? Ou quer manifestar que estamos nos influenciando por eles? Vamos refletir.

*Gilmar Junior é desportista de flag football 8×8 do Brasil Devilz, jornalista, profissional em gestão e marketing esportivo e está se especializando em gestão da experiência do consumidor