Por que as marcas devem investir em reputação e não apenas em resultados financeiros

Última Atualização 12/10/2024

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As 100 marcas mais valiosas do mundo perderam US$ 3,5 trilhões em valor desde 2000, de concordância com o ranking Best Global Brands de 2024, da consultoria Interbrand. O oferecido reflete a falta de estabilidade nas estratégias de marketing, que muitas vezes priorizam ações de pequeno prazo em detrimento de investimentos sustentáveis na construção de marca. Somente no último ano, essa abordagem resultou em uma perda de US$ 200 bilhões em receitas.

“Nesse quarto de século de estudo contínua das marcas mais valiosas do mundo, fica cada vez mais evidente que, embora as táticas de marketing de performance possam gerar ganhos financeiros de pequeno prazo, o que realmente faz a diferença nas marcas que mais cresceram nessa trajetória é o investimento em uma estratégia de marca clara a longo prazo”, diz Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil.

Desde a primeira publicação do ranking pela Interbrand, em 2000, o valor reunido das marcas mais valiosas do mundo cresceu 3,4 vezes, passando de US$ 988 bilhões para US$ 3,4 trilhões. “Se essas marcas tivessem sido tratadas e geridas uma vez que ativos estratégicos de prolongamento, o valor totalidade poderia inferir até US$ 6,9 trilhões. O prolongamento que observamos revela uma oportunidade perdida impressionante”, afirma Gonzalo Brujó, CEO Global da Interbrand.

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(1. Apple (-3% – US$ 488,9 bilhões))
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(2. Microsoft (+11% – US$ 352,5 bilhões))
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(3. Amazon (+8% – US$ 298,1 bilhões))
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(4. Google (+12% – US$ 291,3 bilhões))
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(5. Samsung (+10% – US$ 100,8 bilhões))
6/10

(6. Toyota (+13% – US$ 72,8 bilhões))
7/10

(7. Coca-Cola (+5% – US$ 61,2 bilhões))
8/10

(8. Mercedes-Benz (-4% – US$ 58,9 bilhões))
9/10

(9. McDonald’s (+4% – US$ 53,0 bilhões))
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(10. BMW (+2% – US$ 52,0 bilhões))

Apple segue em destaque

A Apple segue liderando o ranking das marcas mais valiosas, mas seu valor caiu pela primeira vez em mais de duas décadas (-3%). Apesar disso, a dona do iPhone priorizou a crédito dos consumidores ao adotar uma abordagem mais cautelosa na introdução de novas tecnologias, uma vez que a lucidez sintético (IA), mantendo seus princípios.

“Enquanto outras companhias correram para a IA, a Apple adotou um caminho mais deliberado, garantindo que seus lançamentos de IA estivessem alinhados com seus valores. Essa abordagem de liderança mais cautelosa priorizou a crédito a longo prazo em vez de ganhos de receita a pequeno prazo. Em resposta a essas movimentações da marca, as ações da Apple subiram 20% no reunido do ano, e prevemos que seu valor aumentará nas classificações de 2025″, avalia Greg Silverman, diretor global de economia de marca da Interbrand.

Marcas automotivas dominam 2024

O estudo revela que 14 das 100 marcas mais valiosas de 2024 pertencem ao setor automotivo, superando qualquer outro segmento no ranking. Entre elas, três se destacam no top 10: Toyota (#6), Mercedes-Benz (#8) e BMW (#10).

No entanto, nem todas as marcas do setor tiveram um desempenho positivo. A Tesla (#12), por exemplo, enfrentou uma das maiores quedas de valor da marca nascente ano, com uma redução de 9%. Em contrapartida, Kia (#86), Hyundai (#30) e Toyota (#6) registraram prolongamento de dois dígitos.

Best Global Brands 2024 (Divulgação)

Luxo mostra resiliência por meio da inovação

O valor das marcas de luxo continua em subida, registrando um aumento de 7%, superando os 6,5% do ano anterior. O prolongamento reflete a capacidade das marcas de produzir novas experiências de consumo e expandir seus pontos de contato digitais.

Neste ano, a Ferrari (#62) destacou-se uma vez que a marca com o maior prolongamento, aumentando seu valor em 21%. A Louis Vuitton subiu três posições, passando do 14º para o 11º lugar, enquanto Hermès (#22) e Prada (#83) também se destacaram, com crescimentos de 15% e 14%, respectivamente.

Novos participantes do ranking

Nvidia (#36), Pandora (#91), Range Rover (#96) e Jordan (#99) são os novos participantes do ranking nascente ano – e Jordan é a primeira marca de personalidade a entrar na mesa. Uber (#78) e LG (#97) entram novamente.

Cenário do marketing muda ao longo de 25 anos

Nos últimos 25 anos, a Interbrand observou uma mudança significativa na abordagem dos conselhos de governo em relação ao prolongamento. Os líderes das empresas estão priorizando investimentos menores, em procura de retornos mais imediatos. Embora as estratégias que integram o valor da marca a longo prazo com ganhos de receitas a pequeno prazo demonstrem uma tendência promissora, elas ainda são surpreendentemente raras.

“As ferramentas, capacidades e sistemas de desempenho evoluíram ao longo do último quarto de século. À medida que essas ferramentas mudam, as pressões e expectativas sobre os líderes de marca e marketing também se transformam. Hoje, espera-se que os CMOs ofereçam retornos mais altos em um período mais pequeno, com um investimento reduzido”, destaca Brujó.

“Muitas das marcas mais valiosas do mundo estão perdendo um potencial significativo de ganhos ao investirem excessivamente em resultados de pequeno prazo. Nossa estudo indica que essas táticas, quando dominantes, podem comprometer o potencial de receita de médio e longo prazo de uma empresa”, complementa.