A nova era do sportainment

Fazia calor naquela tarde de julho em Madrid. O ano era 2002 e eu, ainda um jovem legisperito na superfície esportiva, aguardava ansiosamente por um e-mail do Real Madrid, com a minuta do contrato de trabalho que selaria a permanência do lateral Roberto Carlos no clube por mais cinco temporadas.

Mas a minha caixa de mensagens trazia uma surpresa que mudaria minha percepção sobre a indústria do futebol e do esporte em universal, e guiaria várias de minhas operações pelas próximas duas décadas. O tão aguardado correio eletrônico continha não exclusivamente um contrato, mas dois. O primeiro estabelecia a tradicional relação linear entre um empregado e seu empregador. Já o segundo propunha um padrão de negócios revolucionário com base em uma relação exponencial lastrea­da na troca de propriedades intelectuais entre uma notoriedade e um resultado.

Iniciava-se ali uma novidade era no esporte bretão: a era dos “galácticos” e seu espetáculo permanente de entretenimento em vez de uma partida de 90 minutos. Por trás desse noção, um gênio chamado Florentino Pérez, o responsável — ainda hoje — por manter o clube merengue na supremacia, dentro e fora de campo, do esporte mais popular do mundo.

Esse mesmo padrão de negócios atrairia ainda Figo, Zidane, Beckham, Ronaldo, Kaká e mais uma constelação que veio a inverter a lógica dos modelos de monetização do esporte até logo conhecidos, acabando por transformar um time em um resultado de marketing e um clube de futebol em um hub global de teor e experiências.

De lá para cá, a maneira porquê o esporte é jogado, produzido e consumido mudou, tornando o futebol não exclusivamente uma revelação sociocultural mas também uma multibilionária indústria do ramo do entretenimento.

Para ter uma teoria, lá na terreno dos “galácticos”, a indústria desportiva contribui com 3,3% do PIB espanhol e gera 414.000 postos de trabalho. Para cada milhão de euros que a indústria fatura por lá são gerados 12,4 postos de trabalho, 30% mais do que a média dos restantes setores no país.

Já no Brasil, em relatório apresentado pela EY no ano de 2019, o futebol, em toda sua masmorra, direta e indiretamente, representa 0,72% do PIB vernáculo, o que representa um valor totalidade de 52,9 bilhões de reais. Aliás, de convénio com a PwC, a receita global totalidade de entretenimento e mídia (E&M) aumentou 5,4% em 2022, chegando à morada dos 2,32 trilhões de dólares.

As novas gerações não consomem mais somente um evento esportivo, elas agora buscam experiências e engajamento de domingo a domingo, tudo veloz pela era da transformação do dedo e da desintermediação da informação. E é exatamente aí que o esporte se socorre do entretenimento e faz surgir o noção do ­sportainment, que tem porquê pilares básicos a profissionalização, a monetização 365, a inovação, os novos formatos audiovisuais, os modelos de expansão e a experiência final do público consumidor.

Note-se que o padrão de negócios e as premissas que me foram apresentadas 22 anos detrás são ainda hoje aplicados quando assessoramos transferências milionárias de estrelas porquê Neymar, Lewandowski e Vinicius Jr., que juntos somam mais de 300 milhões de consumidores de teor em todo o mundo somente no Instagram.

O noção de sportainment também vem sendo aplicado nas mais diversas ligas esportivas, porquê a NBA, que se transformou em um empreendimento global de entretenimento, sendo hoje comparada ao mundo de Walt Disney, onde tudo é monetizável; ou ainda a Fórmula 1, que reposicionou o seu resultado com a série Drive to Survive (“Guiar para Sobreviver”, da Netflix) e a infalível mistura de bastidores, risos, suor e lágrimas.

Mas talvez o exemplo mais famoso do sportainment, entre tantos, seja o Super Bowl da NFL e seu imbatível The Halftime Show (“Show do Pausa”), produzido pela Roc Nation, sucursal de Jay-Z. Com um padrão de negócios único, em que o foco deixa de ser somente o jogo e passa a ser o “resultado esportivo”, a partida final da temporada do futebol americano se confunde a cada minuto com o espetáculo de entretenimento.

Em 2024, o Super Bowl LVII entregou uma das maiores audiências de sua história. De convénio com o The Hollywood Reporter, a vitória do Kansas City Chiefs sobre o San Francisco 49ers teve uma média de 120 milhões de telespectadores somente na CBS. Adicionem-se os simulcasts de outras plataformas digitais e chega-se a impressionantes 123,4 milhões, o que supera qualquer transmissão na história americana, tudo impulsionado por shows de artistas porquê Usher, Snoop Dogg, Shakira e Jennifer Lopez.

Falando em Jay-Z, a Roc Nation, que representa estrelas internacionais porquê Rihanna e Alicia Keys, acaba de desembarcar no Brasil e já cuida da curso de atletas porquê Vini Jr. e Endrick, que com Kylian Mbappé e Jude Bellingham têm tudo para formar a novidade versão dos “galácticos” do Real Madrid.

A chegada desse novo player promete revolucionar o padrão de agenciamento e ativações de marketing praticado por cá. Isso em um país que nem sequer consegue organizar uma liga de futebol única que fale pelos interesses comerciais e estratégicos do resultado “Futebol Brasílico”, deve simbolizar uma novidade era do sportainment lugar.

Enfim, ou o Brasil se ajusta à novidade rea­lidade do esporte enquanto resultado de entretenimento ou perderemos mais uma vez o bonde da história e a oportunidade de sermos os melhores no que temos de melhor.