Muito além do orçamento: o marketing sob a perspectiva do CFO e do CEO

Porquê conciliar a construção de reputação de uma marca com um orçamento restringido? Esse foi um dos temas discutidos no 6º encontro do Clube CMO, que reuniu executivos de grandes empresas, uma vez que Braskem, Cogna, Livelo, Renault, DPSP, Grupo Farmacêutico e Reckitt, nesta terça-feira, 6, na novidade sede da EXAME, na zona oeste da capital paulista.

Promovido pela EXAME em parceria com a filial Zmes, o evento discutiu o papel do marketing sob as perspectivas de CFOs (diretores financeiros) e CEOs (diretores-executivos). O encontro contou com a imposto peculiar de Tulio Landin, CEO da Dengo; Gustavo Bassetti, sócio da gestora Just Climate; e André Pazeta, CFO da Smart Fit.

De convenção com Leonardo Cirino, CMO da EXAME, os profissionais de marketing enfrentam cada vez mais o duelo de trabalhar com dados que fundamentam suas decisões. Outrossim, não vasqueiro, executivos com formação em engenharia e áreas exatas têm assumido papéis de liderança em empresas de mídia e cargos de CMO.

“A relação, muitas vezes tumultuada, entre marketing e finanças tem gradualmente encontrado um caminho de parceria. Nosso objetivo é explorar e fortalecer essa colaboração, promovendo um envolvente onde CMOs, CEOs e CFOs possam compartilhar indicadores, formatos e aprendizados que ajudam a gerir suas marcas de forma mais eficiente e integrada”, diz Cirino.

Para Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, o marketing foi por muito tempo visto uma vez que uma ‘caixa preta’ para outras áreas da empresa. “Muitas vezes, é considerado um gasto discricionário e tem seu orçamento despegado quando a empresa enfrenta dificuldades”, afirma.

Segundo o executivo, essa percepção tem mudado nos últimos anos, principalmente com a evolução do marketing do dedo, que trouxe maior responsabilidade e performance, facilitando a mensuração do retorno sobre o investimento das estratégias.

“Mas o marketing de construção de marca e awareness ainda são difíceis de medir. Muitos questionam se os indicadores comumente utilizados realmente refletem valor para a empresa. Embora não exista uma resposta completamente precisa, metodologias econométricas, uma vez que os modelos de atribuição, podem ajudar a estimar esses impactos”, diz.

Para André Pazeta, CFO da Smart Fit, a solução envolve um alinhamento simples entre a companhia e a diretoria sobre os objetivos de pequeno, médio e longo prazo e a alocação do orçamento. “Por exemplo, podemos deliberar investir uma segmento do orçamento em iniciativas que não trarão resultados imediatos, mas que são fundamentais para o sucesso daqui a três anos. Trata-se de encontrar o estabilidade visível,” explica.

CEO da Dengo e contador de formação, Tulio Landin já passou por empresas uma vez que Track&Field e NFL, sempre priorizando um projecto estratégico muito definido. “Mesmo qualitativamente, discutimos o valor da marca e uma vez que queremos desenvolvê-la.”

A meta da Dengo para os próximos seis anos é ter 250 lojas em todo o Brasil. “Nesse contexto, analisamos se a marca precisa mudar, quais atributos deve ter e uma vez que entender esses objetivos. No pequeno prazo, não fazemos mudanças drásticas, mas traçamos um projecto que, de forma mais qualitativa do que quantitativa, estima o que precisa ocorrer para atingirmos as metas e quais serão os investimentos ao longo dos anos,” afirma Landin.

“O jeito mais eficiente de medir a combinação entre marketing de performance, marketing de investimento e marketing de longo prazo é o CAC (Dispêndio de Obtenção de Clientes), mas medido de forma honesta ao longo dos anos, e não mensalmente. Em minha opinião, o LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente) é uma estimativa imprecisa e não deve ser considerado,” afirma Gustavo Bassetti, sócio da gestora Just Climate, com passagens pela CVC Capital Partners e pelo GIC (Government of Singapore Investment Corporation).

Segundo o executivo, em empresas privadas, em que há um projecto de investimento com início, meio e termo, é verosímil definir uma estratégia de cinco a sete anos e ajustá-la conforme necessário, oferecendo ao CMO uma visão clara. “Já em empresas listadas na bolsa, onde é necessário reportar resultados trimestrais, esse processo se torna mais provocador. Mas se tivesse que escolher uma métrica, o CAC ao longo do tempo seria a ideal”, finaliza.

Porquê funciona o Clube CMO

O Clube CMO é talhado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.