Marketing precisa de uma nova visão para resgatar sua relevância estratégica

Em um cenário onde a tecnologia evoluiu radicalmente, conectando pessoas e permitindo novos canais de relacionamento, o marketing deveria se apropriar para fabricar vínculos reais e duradouros. No entanto, assistimos à banalização de táticas invasivas, sem moral e de pequeno prazo, que corrompem o valor da profissão e desgastam a crédito do público. O marketing, que deveria ser uma força estratégica nas empresas, parece ter perdido seu rumo e sua relevância, comprometendo seu impacto no envolvente de negócios e sua relação com consumidores e stakeholders.

Essa crise de propósito reflete-se também no ensino do marketing, com a proliferação de cursos de baixa qualidade, onde falta profundidade e tino crítico, e onde sobram uma coleção de ferramentas prontas e fórmulas de resultados instantâneos. “Influenciadores” sem formação nenhuma em marketing oferecem cursos de “hacks” e “ferramentas infalíveis” que prometem sucesso subitâneo, mas que em zero se conectam com o pensamento estratégico necessário para o sucesso da empresa.

O marketing foi reduzido a tarefas automáticas e instrumentais, e os resultados são previsivelmente ruins, gerando frustração entre empresários e profissionais que, ao aplicarem essas fórmulas, acabam não vendo resultados significativos – e culpam o marketing, que supostamente não funciona.

Essa forma de aprender e fazer marketing gera um impacto nocivo no mercado: táticas superficiais, de baixa integridade e sem direcionamento de longo prazo. A profissão sofre um desgaste significativo e vê sua imagem manchada.

É urgente transformar a prática e o ensino do marketing, elevando-os ao nível de estratégia de negócios.

Philip Kotler sempre propôs um marketing estratégico, abrangente, e que focasse na geração de valor. No seu novo livro, o Marketing H2H, do qual sou coautor para a edição brasileira, ele propõe justamente essa mentalidade. E vai além: coloca o ser humano no meio, e para além dos consumidores, considera também os colaboradores, parceiros, fornecedores, acionistas e a própria sociedade nesse processo de construção de valor.

Para transformar o aprendizagem de marketing, é preciso focar em alguns pontos fundamentais. Primeiro, adotar uma visão mais humana, entendendo porquê as práticas de marketing podem evoluir para seguir o mundo atual. É preciso colocar as pessoas no meio de tudo, priorizando conexões genuínas e colaboração entre todos os envolvidos.

Também é importante valorizar a empatia, entendendo o que realmente importa para cada público e buscando soluções inovadoras. Com o progressão da tecnologia, é precípuo usá-la com estabilidade para que o marketing do dedo se torne uma utensílio de aproximação e não de distanciamento. Esse novo marketing precisa estar vigilante às transformações do mercado, fortalecer a imagem da marca e, ao mesmo tempo, respeitar valores éticos e sustentáveis.

É preciso ainda se ter a capacidade de inovar sempre, pois num mercado ultracompetitivo somente os melhore produtos sobrevivem. O profissional de marketing de hoje deve ter uma visão ampla e criativa, fazendo ações que criem um vínculo verdadeiro com a comunidade ao volta da marca. Isso significa fabricar teor e experiências que ressoem com as pessoas de forma duradoura e preparando o marketing para um mundo que muda rapidamente.

Essa novidade visão é necessária para redefinir o verdadeiro profissional de marketing. Esse protótipo exige comprometimento dos CEOs em oferecer espaço para CMOs, mas também exige dos profissionais de marketing uma sólida compreensão do negócio, tornando-os essenciais para o planejamento estratégico e de porvir da empresa e deixando de lado o papel de “gerador de leads”. E é isso que Philip Kotler pretende ensinar, ao vivo, num novo curso que planejamos com muito zelo para fomentar a evolução da visão de marketing cá no Brasil.

Esse texto é uma chamada para que mais pessoas se juntem a esse movimento de transformação e aprendam o verdadeiro significado de fazer marketing, elevando a profissão e o mercado do marketing ao seu verdadeiro potencial.