Como marcas e pessoas podem desbloquear a linguagem secreta da comunicação para terem mais sucesso

Aprender a legar de forma mais eficiente pode não só fortalecer relações pessoais e profissionais, mas também transformar a reputação de marcas inteiras.

Essa é a mensagem meão do jornalista americano Charles Duhigg, responsável do livro Supercomunicadores: Uma vez que desbloquear a linguagem secreta da informação, lançado no Brasil em março deste ano.

Jornalista com passagens pela revista New Yorker e pelo jornal The New York Times, Duhigg é responsável do best-seller O Poder do Hábito (2012), além de Mais Rápido e Melhor: Os segredos da produtividade na vida e nos negócios (2016).

Duhigg foi uma das atrações do Repcom, evento de reputação promovido pela escritório de informação FSB Holding nesta quinta-feira, em São Paulo. A conversa com o jornalista foi mediada por Marcelo Diego, sócio controlador da FSB Holding.

Ao contrário do que muita gente possa pensar, ser um “supercomunicador” é uma habilidade que pode ser desenvolvida e refinada ao longo da vida.

Com uma abordagem que mistura psicologia, práticas empresariais e lições de vida, Duhigg propõe que qualquer pessoa pode melhorar suas interações ao ajustar o tipo de conversa ao momento evidente e ao se destinar a ouvir com atenção — seja um companheiro próximo ou uma audiência de milhões de consumidores.

“É verosímil se tornar um supercomunicador com técnicas que já conhecemos, mas não reconhecemos uma vez que habilidades”, diz Duhigg. “No termo, ser um supercomunicador é uma vez que aprender uma novidade linguagem, que pode transformar relações e moldar a reputação de quem ouve e se adapta.”

O que exatamente faz de uma pessoa – ou marca – um supercomunicador? Para Duhigg, os supercomunicadores dominam três tipos de conversas: a emocional, que valoriza a empatia; a prática, que foca em resolver problemas específicos; e a social, que ajuda a produzir conexões e afinidades.

Ao escolher o tom evidente, afirma ele, é verosímil fazer com que a mensagem seja realmente absorvida pelo interlocutor. E isso, evidente, vale para marcas que querem oprimir seus públicos.

O que a IKEA fez corretamente

Quando uma marca quer se conectar com seu consumidor, a abordagem deve ir além do resultado. Duhigg exemplifica com o caso da marca sueca de móveis e artigos para lar Ikea uma vez que uma empresa que soube se legar com clientes em diferentes níveis ao abordar o tema “lar”.

Em uma de suas campanhas publicitárias, a Ikea argumenta que vale a pena investir em um espaço confortável, onde se passa tanto tempo e onde as pessoas se sentem seguras. “A Ikea é o lugar perfeito para isso”, diz Duhigg. “Eles querem que você se sinta confortável e cuidando de si mesmo. E isso cria uma sensação positiva, que influencia a reputação da marca.”

Duhigg ressalta que o sucesso dessa campanha vai além de mostrar produtos, pois apela para a teoria de “sentir-se muito” em lar, um pouco muito mais poderoso do que só listar os pontos positivos ou não dos móveis.

Uma vez que entrar na conversa dos consumidores

Duhigg citou o exemplo da farmacêutica americana Johnson & Johnson uma vez que exemplo de uma marca que soube virar uma crise de imagem ao escutar seus consumidores.

No início dos anos 1980, a farmacêutica lidou com o intoxicação de alguns potes do Tylenol, medicamento logo produzido pela farmacêutica. O incidente resultou na morte de sete pessoas nos periferia de Chicago.

“A empresa percebeu que os consumidores estavam tendo uma experiência emocional com a marca: uma experiência de temor”, diz Duhigg.

“Eles inventaram o lacre nas tampas para que as pessoas se sentissem seguras novamente, porque sabiam que segurança era a conversa emocional mais importante naquele momento.”

Uma vez que as perguntas e a empatia constroem marcas fortes

Para Duhigg, os supercomunicadores – sejam eles pessoas ou marcas – são aqueles que perguntam, escutam e mostram que entenderam o outro lado. “Eles fazem de 10 a 20 vezes mais perguntas do que a média, tentando identificar que tipo de conversa está acontecendo”, explica.

Duhigg comenta que uma das melhores formas de provar que você está ouvindo é empregar o que ele labareda de ‘looping for understanding’ (um pouco uma vez que ‘repetição para compreensão, numa tradução livre).

“Primeiro, faça uma pergunta; depois, repita com suas palavras o que a pessoa disse; e logo, pergunte se você entendeu corretamente”, diz ele.

O noção, segundo ele, não é restrito de interações interpessoais. Grandes empresas podem adotar uma postura de escuta ativa para edificar sua imagem.

Uma marca que prova que está ouvindo seu consumidor, diz o jornalista, é o streaming Spotify. Há alguns anos, a empresa de origem sueca faz propagandas em outdoors celebrando as músicas que as pessoas mais escutam no app — algumas na lar dos milhões.

Para o jornalista, a propaganda não é sobre a música em si, nem sobre a empresa. “É uma mensagem que diz: ‘Estamos prestando atenção em você’”, diz Duhigg.

Desfecho: criando uma conexão real

Seja no contato entre pessoas ou no relacionamento entre marcas e consumidores, a chave para ser um supercomunicador é uma só: genuinidade e atenção.

Para Duhigg, o importante é que, em qualquer interação, quem ouve deve buscar o que ele labareda de “vulnerabilidade autêntica”.

“Não precisa ser um pouco emocionalmente pesado. Pode ser um pouco que te importa e que talvez alguém ache truão”, diz ele. “Mas, ao compartilharmos, criamos uma conexão mais real.”