12 marcas, 400 pessoas e R$ 40 mi: por dentro da maior operação de conteúdo do Rock in Rio – sem o X

Produzir teor para as redes sociais e demais canais digitais de uma marca nunca foi uma tarefa fácil, mormente em um festival porquê o Rock in Rio (RIR), que se estendeu por sete dias, atraindo muro de 700 milénio pessoas e mais de 50 atrações, incluindo grandes artistas internacionais, porquê Cyndi Lauper, Mariah Carey, Imagine Dragons e Katy Perry.

O cenário demanda, de traje, uma megaoperação, que, no caso do Now, unidade de real time do A-Lab, o laboratório de teor do Grupo Dreamers (dos mesmos sócios do RIR) contou com mais de 400 profissionais multidisciplinares alocados diretamente na Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, em um espaço batizado de ‘media center’, para atender 12 marcas nos dias 13 a 15 e 19 a 22 de setembro. Foram elas: Natureza, Heineken, Tim, Ipiranga, Volkswagen, Trident, Unilever, Superbet, Hypera (Neosaldina, Engov e Benegrip) e o próprio Rock in Rio.

Não bastasse a dificuldade de gerar teor em tempo real durante um evento dessa magnitude, a edição de 2024, que celebrou os 40 anos do Rock in Rio, enfrentou um duelo extra: o bloqueio do X (idoso Twitter) no Brasil, ocorrido duas semanas antes do início do festival. A medida foi tomada pelo ministro Alexandre de Moraes, do Supremo Tribunal Federalista (STF), depois a empresa do bilionário Elon Musk fechar seu escritório no país.

A plataforma, que contava com muro de 21 milhões de usuários no Brasil, conforme a Statista, era considerada um termômetro social relevante para os marqueteiros, permitindo a coleta de dados e insights por meio de hashtags e interações dos usuários. Diferentemente de outras redes sociais, o X oferecia menos restrições para a estudo de conversas em tempo real.

“No primícias, o bloqueio trouxe muita incerteza. O X é uma rede onde as conversas acontecem de forma oportunidade, permitindo que qualquer usuário veja e participe, e de repente não podíamos usá-lo”, lembra Ronaldo Martins, CEO do A-Lab

Segundo ele, havia duas opções alternativas: o Threads, da Meta, que já contava com um bom número de perfis (mas é uma plataforma fechada); e o Bluesky, que começava a lucrar popularidade no país.

“Em uma semana, plataformas porquê Brandwatch e Stilingue lançaram ferramentas de monitoramento para o Blue Sky, o que permitiu que a operação do Now analisasse o comportamento dos brasileiros durante grandes eventos que antecederam o RIR, porquê a NFL, o jogo do Brasil e o show do The Weekend”, diz Martins.

Os resultados indicaram que as conversas estavam divididas. Um grupo que comentava tudo em tempo real, mais desempenado à linguagem do X, migrou para o Bluesky. Mas nem todas as marcas seguiram essa tendência, pois havia uma preocupação com o alcance da audiência, além de questões burocráticas relacionadas à geração de perfis em uma novidade plataforma.

“Assim, optaram por monitorar o Bluesky para identificar conversas relevantes, mas mantiveram suas interações no Threads, onde sua audiência era maior”, diz o CEO. “O Threads oferece a vantagem de permitir que os usuários sigam maquinalmente as empresas que já acompanham no Instagram. Já no Blue Sky, é necessário produzir uma conta e fazer a procura manualmente”, complementa.

Mais de 5 milénio conteúdos

De consonância com balanço do A-Lab, durante os sete dias do RIR, o Now produziu mais de 5 milénio conteúdos para diferentes plataformas, porquê Instagram, TikTok, WhatsApp, Blue Sky e Threads. Foram contabilizadas muro de 50 horas de gravações, mais de 210 vídeos, 4 milénio fotos, 200 GIFs e 35 hyperlapses (técnica fotográfica que combina o time-lapse com movimento).

A invitação da empresa, a EXAME esteve na Cidade do Rock no dia 14 para seguir a operação, que surgiu no RIR 2017. “Naquele ano, guiava clientes pelo evento e apresentava nossa tenda de teor antes de chegarmos à espaço VIP. Muitas marcas se interessaram, e foi portanto que percebemos o potencial de negócio. Em 2019, passamos a oferecer o serviço ao mercado”, afirma o CEO.

Atualmente, além de produzir teor em tempo real para festivais porquê The Town, Lollapalooza, Tomorrowland e Primavera Sound, a empresa tem expandido sua expertise para outros eventos ao vivo, porquê convenções, reality shows, Olimpíadas, Black Friday e até o Enem. “Atuamos em grandes momentos de marca, inserindo-as em conversas quentes”, explica o executivo. Os preços dos serviços podem variar de R$ 150 milénio a R$ 1,5 milhão.

Recorde de marcas e profissionais

A operação do Now no Rock in Rio 2024 foi a maior já realizada pelo A-Lab, com um número recorde de clientes — o duplo da edição anterior, que contava com seis — e uma equipe reforçada. Todos estavam alocados em uma tenda gigante, nos bastidores do evento, próxima ao Palco Mundo.

No ‘media center’, além de espaço para as doze marcas atendidas, cujos representantes estavam presentes para agilizar a aprovação de conteúdos, havia salas dedicadas para as equipes de áudio e vídeo, operações de drones, marketing e teor do próprio Rock in Rio. O espaço também abrigava uma produtora de projetos especiais e documentários do A-Lab, além de parceiros de negócios, porquê a dependência de influenciadores Mynd.

Os profissionais atuavam em baias compartilhadas, organizados em equipes e turnos. Reuniões, post-its e anotações nas paredes guiavam a estratégia em tempo real, enquanto a movimentação era intensa, com pessoas entrando e saindo para conquistar teor entre o público, os shows e as (inúmeras) ativações de marcas.

Durante o ano, o Now é gerido unicamente por duas pessoas do A-Lab, mas, para cada projeto vendido, novos times são formados. Entre as 400 contratações deste ano — em sua maioria freelancers — estavam designers, fotógrafos, community managers, redatores, editores, motion designers, estrategistas, especialistas em business intelligence, pilotos de drone e criadores de teor.

“Temos todas as habilidades de uma dependência de informação distribuídas em ‘colmeias’, porquê chamamos as equipes”, diz Luiz Telles, CSO (chief story officer ou diretor de narrativas) do A-Lab. “Todos participam de um processo de integração muro de três meses antes do festival. Muitos já trabalharam conosco anteriormente e possuem a desembaraço necessária para a cobertura em tempo real. Somente 20 pessoas estrearam na operação nascente ano, depois estudo de portfólio e entrevista”, complementa.

Operação no media center, na Cidade do Rock (Divulgação/A-Lab)

Porquê funciona a operação do Now

O trabalho do Now é essencialmente focado em estratégias de teor, monitoramento de dados e interações, além de uma produção prestímano com linguagem nativa, adaptada para diferentes canais digitais.

Cada marca no evento possui um objetivo específico, e os contratos seguem um ciclo evidente: início, meio e término. A partir dos briefings, são elaborados os planejamentos estratégicos, que incluem referências de teor, público-alvo, linguagem, formatos e canais a serem utilizados. Tudo é ratificado junto aos clientes e repassado previamente aos novos profissionais.

A quantidade de postagens diárias varia conforme a estratégia de cada marca. “Não se trata de confrontação. Algumas empresas, porquê a Natureza, focaram em alcance, o que demandou mais postagens, enquanto outras priorizaram o engajamento, sem que isso significasse um desempenho subalterno”, explica Ronaldo Fonseca, também CEO do A-Lab.

Durante a operação, ajustes em tempo real são sempre necessários, o que também justifica o nome Now (que significa ‘agora’, em português). “Produzimos tudo o que for provável previamente para prometer tempo de reação durante o real time. No dia a dia, aprendemos e ajustamos a rota quando necessário”, afirma Fonseca.

“Se não fizermos nenhuma mudança, é sinal de que um tanto deu falso, pois é impossível prever tudo o que acontecerá.”

Velocidade e volume

Além de vedar o evento, o Now se dedica a produzir uma narrativa personalizada para as marcas a cada dia do festival. “Mantemos um olhar circunspecto para transmitir a sensação de tempo real também para quem está fora do RIR”, diz o CSO do A-Lab.

“Se temos uma foto formosa tirada durante o dia, mas já anoiteceu, não a publicamos. Isso impacta significativamente o engajamento.”

O trabalho também consiste em gerar relevância para as marcas, seja iniciando ou aproveitando conversas em subida nas redes sociais que surgem naturalmente durante um festival de música, o que exige monitoramento uniforme e desembaraço na resposta. Para isso, a empresa aposta em plataformas porquê Amplify e Brandwatch, além de ferramentas do Google e da Meta para a construção de dashboards de estudo de dados.

“É uma operação de risco. Em 2022, durante o show do Coldplay, a plateia jogou o chapéu do Itaú no palco. O vocalista, por sorte, vestiu o secundário e cantou uma música inteira em português, ao vivo, na TV Mundo. O banco aproveitou a oportunidade e fez um post sobre o incidente, gerando grande exposição para a marca. Casos porquê esse acontecem com frequência”, conta Fonseca.

Segundo o CEO, na maioria das vezes, esses conteúdos não chegam a simbolizar risco jurídico. “Simplesmente se decide remover, sem maiores complicações”, afirma ele, sem menosprezar o duelo. “O real time requer mais velocidade e volume do que uma operação always on. Não é só fazer um post bonito”.

A concorrência é acirrada, com mais de 80 marcas participando das conversas durante o Rock in Rio nascente ano, complementa Martins. Ele destaca a vantagem de ter grande entrada e conhecimento dos bastidores, o que economiza tempo e facilita o trabalho. “Há toda uma logística por trás da operação, que envolve internet, credenciais e até carrinhos de golfe para agilizar a locomoção na Cidade do Rock.”

Para os executivos, mais relevante do que a ‘corrida’ para ser a marca mais comentada depois o festival é que as empresas alcancem os objetivos traçados no projecto estratégico. “Cada marca tem sua forma de julgar resultados, o que demanda uma matemática mais aprofundada do que os rankings tradicionais costumam considerar”, afirmam os CEOs, que agora focam na expansão da operação em eventos musicais, aproveitando a visibilidade do Rock in Rio.

Desde que chegou ao mercado em 2019, a A-Lab tem registrado incremento anual contínuo. Em 2022, a receita foi de R$ 31 milhões, subindo para R$ 37 milhões em 2023 e alcançando R$ 40 milhões neste ano. Além do Now, o laboratório de teor do Grupo Dreamers conta uma unidade de teor always on e uma produtora, que nascente ano também desenvolveu séries documentais para marcas porquê Coca-Cola, Neoenergia, C&A, TIM, KitKat e Trident durante o festival.