Nike chama ex-executivo para reverter fuga de consumidores e baixas nas vendas
A Nike, lutando contra a crescente concorrência e seus próprios erros estratégicos, está passando por uma grande reformulação.
A gigante do atletismo anunciou na quinta-feira (19) que o CEO John Donahoe se aposentará no mês que vem e será substituído por Elliott Hill, um veterano ex-executivo da Nike.
As ações da companhia subiram 9% durante o pregão after-hours na quinta-feira. As ações da Nike caíram 24% até agora neste ano.
A Nike enfrenta uma desaceleração do consumidor e uma competição acirrada de marcas de corrida emergentes uma vez que Hoka e On.
Os clientes estão mudando seus comportamentos, abrindo mão de compras discricionárias de tênis caros e roupas esportivas em troca de itens básicos e experiências uma vez que shows e viagens.
Muitos investidores e analistas clamavam por mudanças na Nike e acolheram com satisfação a mudança de CEO.
As vendas da empresa ficaram estáveis no último trimestre e a varejista previu que as vendas cairiam mais 10% no próximo trimestre, à medida que as marcas clássicas da Nike desaceleram. A empresa foi criticada por analistas pela falta de novos tênis inovadores.
A Nike “se tornou mais relaxada na inovação de produtos, particularmente na corrida, à medida que marcas emergentes começaram a repercutir”, disse Brian Nagel, crítico da Oppenheimer, em nota aos clientes na quarta-feira (18).
Nagel disse em uma nota na quinta-feira que a escolha de Hill “sinaliza um comprometimento muito mais significativo” do juízo da Nike em empreender uma reviravolta.
Enquanto isso, o esforço da marca para mudar sua estratégia de distribuição saiu pela culatra.
A empresa nos últimos anos cortou o número de varejistas tradicionais que vendem seus produtos, enquanto tentava mudar os clientes para seus próprios canais, principalmente online.
A Nike disse que pode lucrar mais que o duplo vendendo produtos por meio de seu próprio site e lojas físicas do que por meio de parceiros atacadistas. Ela portanto executou uma estratégia para concentrar seus recursos de marketing e principais produtos em unicamente 40 parceiros de varejo selecionados, uma vez que Dick’s Sporting Goods e Foot Locker.
Mas a mudança foi feita muito abruptamente e prejudicou suas vendas. Desde portanto, a Nike trouxe de volta alguns dos varejistas que inicialmente cortou.
“A Nike foi longe demais e subestimou a preço dos varejistas terceirizados”, disse Neil Saunders, crítico da GlobalData Retail, em nota aos clientes em junho.
Outras grandes marcas de artigos esportivos, uma vez que Lululemon e Under Armour, estão sob pressões semelhantes às da Nike.
As ações da Lululemon caíram 46% levante ano, e as ações da Under Armour perderam 8%.
