Spaten: como uma marca de 600 anos continua de pé e 'lutando' pelo consumidor?

À medida que as marcas passaram a buscar ativamente os consumidores, o esporte se consolidou uma vez que uma instrumento poderosa para tal finalidade, graças ao seu potencial de conexão emocional e à ampla audiência, que oferecem um terreno fértil tanto para vendas quanto para reforço de marca (awareness). No competitivo mercado de cervejas, repleto de rótulos, descrever uma boa história acabou virando regra.

A Spaten, da Ambev, entendeu essa dinâmica e escolheu o universo das lutas para edificar seu storytelling. Em 2024, a marca, fundada em 1397 na Alemanha, patrocinou a luta de despedida do lutador do UFC Anderson Silva (Spider) e agora se prepara para o aguardado confronto entre Mike Tyson e Jake Paul, que será transmitido pela Netflix na sexta-feira, 15, a partir das 22h.

Em um cenário de competição mais acirrada, a Ambev enfrenta o repto de reafirmar seu potencial de prolongamento aos investidores, conforme mostrou reportagem da EXAME. No terceiro trimestre, o lucro da dona da Brahma e da Skol caiu 11%, totalizando R$ 3,57 bilhões. No segmento premium, no entanto, a companhia obteve resultados positivos, intensificando a disputa com a Heineken. O grupo de marcas premium, que inclui Spaten e Corona, cresceu mais de 25% no trimestre.

Comportamento do novo consumidor

Além dos desafios de mercado, Ambev e outras cervejarias precisam escoltar as mudanças no comportamento dos consumidores. A Geração Z, nascida entre 1995 e 2010, tem mostrado uma abordagem dissemelhante em relação ao consumo. Etudo da Go Magenta revelou que 30% dos jovens evitam ingerir para fugir da “ressaca moral”, enquanto os millennials, nascidos entre 1984 e 1995, se preocupam mais com os efeitos físicos. Com a legislação de trânsito mais rigorosa e a crescente preocupação com a saúde, as bebidas sem álcool também têm ganhado cada vez mais destaque.

Aprofundando um pouco mais no tema, o relatório Edelman Trust Barometer 2022 – A novidade dinâmica da influência traz conclusões que reforçam a relevância de o marketing se posicionar mais pela história que conta do que pelo resultado em si:

• 70% da Geração Z afirma estar envolvida em causas políticas ou sociais;
• 7 em cada 10 brasileiros entendem que as mídias sociais são o epicentro das mudanças na sociedade;
• 62% dos brasileiros afirmam ser influenciados por jovens e adolescentes.

E o que isso tem a ver com a Spaten?

Neste pródromo, conseguimos ter uma noção dos desafios de branding que marcas tão longevas têm. Isso ajuda a explicar por que a Spaten escolheu as artes marciais uma vez que campo de atuação. Os conceitos trabalhados neste caso abraçam a teoria de ancestralidade e uma certa volta ao tempo, com uma pitada de modernidade.

Para promover a luta, a empresa colocou uma TV de tubo gigante em frente ao Shopping Cidade, no núcleo de São Paulo, para estimular as pessoas a darem um ‘tapa’, uma ação generalidade nas décadas de 1990 e anteriores, que fazia os aparelhos voltarem a funcionar. Na ação, as pessoas maiores de idade ganhavam cupons de desconto no Zé Delivery, o aplicativo de bebidas da Ambev. Para entender melhor essa conexão, conversamos com Carolina Caracas Gargione, head de marketing da Spaten no Brasil.

Uma vez que se dará a parceria com a Netflix e quais benefícios ela trará para a marca?

A parceria com a Netflix representa um marco privativo para a Spaten: ao se tornar patrocinadora da transmissão de uma noite histórica de lutas, posteriormente um ano inteiro de ações focadas nas artes marciais, a marca reforça ainda mais sua conexão com o público enamorado por essa modalidade.

Essa parceria é fruto de tudo o que temos construído com a Spaten no universo das lutas, mormente posteriormente o sucesso do Spaten Fight Night e nossa consolidação uma vez que cerveja solene do UFC no Brasil. Mais do que no ringue, queremos levar a marca para lugares que transcendem esse universo, principalmente quando falamos de estilo de vida.

A parceria será de pequeno ou longo prazo? Podemos esperar mais eventos uma vez que esse?

Estamos sempre em procura de iniciativas que estejam alinhadas com o que queremos edificar dentro do universo das artes marciais. Por isso, essa parceria com a Netflix faz secção dessa trajetória. Nosso objetivo é sempre estar onde o nosso público e nossos fãs estão, seja nos streamings, em vivenda ou nos eventos presenciais.

O que a Spaten, uma marca com mais de 600 anos de história, espera provocar em seus consumidores ao se aproximar do universo das lutas?

Spaten teve força para encruzar quase 700 anos de história com muita resiliência e muita flexibilidade para se conciliar aos contextos. Nossa cerveja entrega um líquido potente, mas que carrega também uma suavidade, sendo deleitável de ingerir. Com esse tema da força no núcleo do seu posicionamento, escolher as artes marciais uma vez que uma plataforma de notícia da marca com nossos fãs foi originário.

Não destacamos a questão da força física, porque esse tipo de luta é, sobretudo, uma questão de força mental, estratégica – alguma coisa relevante na filosofia das artes marciais. É sobre desabar e levantar mais potente e reconhecer o lado suave da força.

Spaten quer passar a mensagem de que dentro ou fora do ringue ou tatame, é verosímil ser fita preta, sempre com a humildade de um fita branca. Esse é o estilo Spaten de ser potente, conectado com a filosofia das artes marciais, uma vez que disciplina e reverência à tradição e à ancestralidade, por exemplo.

Os eventos tradicionais de boxe se posicionam uma vez que galas, com a presença de personalidades midiáticas. É logo que a Spaten enxerga seu posicionamento de mercado, por exemplo, nas gôndolas dos supermercados?

A marca vem atravessando o tempo, mantendo a tradição e autenticidade ao mesmo tempo que se mantém moderna e até na vanguarda em muitos aspectos, assim uma vez que o boxe e tantas outras modalidades das lutas.

Dos eventos icônicos uma vez que Spaten Fight Night no campo das lutas ou na segunda maior Oktoberfest do mundo, em Blumenau, queremos proporcionar experiências exclusivas e códigos culturais – muitas vezes internacionais – para o brasílico.

A Spaten valoriza sua ancestralidade, mas, olhando para o porvir, quais são as metas a serem alcançadas e qual é o sigilo para prometer sua longevidade?

Acreditamos no estabilidade entre preservar aquilo que somos – uma marca sólida, com história e valores – e a capacidade de se conciliar e inovar para seguir relevante. Isso exige muita escuta e paixão por entregar experiências inesquecíveis aos consumidores. Quando criamos a plataforma de lutas Spaten Fight Night, por exemplo, e trouxemos Anderson Silva para lutar em uma noite épica na despedida, no Brasil, da curso desse ídolo, foi fruto desse estabilidade.

O consumo de cerveja no Brasil registrou uma queda de 1,1%, segundo levantamento do Euromonitor. Outrossim, a crescente procura por opções com 0% de álcool, uma vez que a Corona Cero (Ambev), acende qualquer alerta para a Spaten ou representa uma premência de adaptação?

Podemos proferir que cada pessoa tem uma Ambev para invocar de sua. E isso está refletido na riqueza do nosso portfólio, com marcas e estilos diferentes para cada momento e libido do consumidor.

Uma vez que a Spaten avalia o sucesso de seu patrocínio e suporte ao mundo das lutas? Quais KPIs a marca estabeleceu para essa parceria e uma vez que estão os resultados até o momento?

Por ser uma empresa de capital franco, a Ambev e suas marcas não podem penetrar números, dados sobre performance, entre outras questões. Mas podemos proferir que a marca vem em uma curva ascendente nos últimos anos, conquistando cada vez mais o coração do consumidor. As vendas de Spaten cresceram 400% desde a sua chegada ao Brasil, em 2021. E as ações que estamos realizando ao longo de 2024 estão furando a bolha e fazendo secção do dia a dia da opinião pública de forma muito positiva.

Quais são os planos da Spaten para o porvir?

O território das artes marciais ainda é um território pouco explorado pelas marcas no Brasil, mas com grande potencial para gerar engajamento com os consumidores. Nossas iniciativas de 2024 têm mostrado que a Spaten fez a escolha certa ao se conectar com esse público enamorado, compartilhando valores uma vez que técnica, disciplina, ancestralidade, reverência e legado.

A Spaten quer continuar valorizando a experiência de observar a uma luta, explorando o que vai além do confronto. Uma de nossas estratégias é recriar combates icônicos e promover aqueles que todos esperam, além de oferecer uma plataforma para novos atletas.

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