Como manter o espírito inovador sendo enorme, segundo o CEO da Heineken

Prestes a completar seis anos porquê CEO da Heineken Brasil, Mauricio Giamellaro segue com um grande lema: gente feliz brinda mais! Sob sua liderança, ele criou a Diretoria da Felicidade, que ajudou a diminuir o turnover e levou a operação brasileira se tornar uma das maiores da companhia no mundo.

Para Giamellaro, o sigilo para crescer sem perder o dinamismo está em pensar porquê uma startup, mesmo sendo gigante. “Inovar em uma organização grande porquê a nossa exige permitir erros e aprendizados”, afirma.

Com 12 anos na companhia, o CEO já havia pretérito por outras gigantes porquê Unilever, Pepsico e Reckitt Benckiser, mas foi na Heineken que encontrou o que labareda de “momento mágico”: o alinhamento entre seus valores pessoais e os da empresa.

“Saudação, paixão, coragem e diversão são os pilares da Heineken e também os meus. Quando você encontra uma empresa que compartilha seus valores, o trabalho deixa de ser unicamente trabalho”, afirma Giamellaro que é o primeiro brasiliano a ser o presidente da Heineken no Brasil.

Uma trajetória guiada por valores familiares

Nascido na Zona Leste de São Paulo, Giamellaro diz que aprendeu a ser líder com a sua família. Rebento de um corretor de imóveis e de uma secretária executiva, o executivo cresceu em um lar que valorizava o reverência e a empatia.

“Meu pai me ensinou o valor das relações humanas, enquanto minha mãe me mostrou a valimento da disciplina e da regra”, diz o CEO. “Esses são princípios que carrego até hoje e que transmito para meus dois filhos e minha equipe”.

Economista por formação, Giamellaro começou a curso no setor público trabalhando no Ministério da Rancho na espaço de tributos fiscais, mas a mudança para a iniciativa privada veio em 2001, ao concordar uma oportunidade na espaço de vendas da Unilever, no Vale do Paraíba. Posteriormente um ano e meio, Giamellaro virou supervisor de vendas da companhia, ocupando o seu primeiro função porquê líder. “Lembro que mudei radicalmente minha vida para permanecer mais perto da minha esposa. Logo, fui pelo coração, o que já mostra um pouco do que eu acredito ser a grande diferença que um líder tem que ter.”

Para o executivo, um pouco que ele aprendeu logo em seu primeiro função de liderança foi a valimento de três ações: escutar, reconhecer e direcionar. “Alguma coisa que eu aprendi naquela quadra porquê líder, e que levo até hoje, é que um bom líder precisa saber se conectar com as pessoas, ou seja, ter a humildade de escutar, deslindar as fortalezas de cada um do time e produzir um propósito evidente para a equipe”, afirma Giamellaro.

O invitação para o topo da Heineken

Com a experiência de mais de 15 anos atuando com vendas em diferentes setores, Giamellaro entra na Heineken em 2012 porquê vice-presidente de vendas e distribuição. Em 2019, o invitação para ocupar a cadeira de CEO, que era ocupada pelo gálico Didier Debrosse, chega ao paulista que aceita e segue até hoje com o duelo de continuar destacando a companhia no setor que ele diz ser o mais reptador de sua curso – e do mercado brasiliano.

“Eu já trabalhei com queijo, com margarina, com molho de tomate, com resultado de limpeza, com medicamento, isotônico, enfim, de tudo que eu já fiz, mas o segmento de bebida é sem incerteza o mais competitivo, o mais nervoso. Não dá para permanecer entediado, é impossível”.

Na Heineken, o executivo completará em fevereiro 6 anos de presidência, devido a dois fatores. O primeiro ele labareda de “momento mágico”, quando o funcionário encontra uma empresa que tem os meus valores. O segundo motivo que o mantém no função de CEO, inevitavelmente, são os resultados.

“Essa é a empresa que mais tempo fiquei e confesso que eu nem vi o tempo passar. Encontrei alinhamento entre os meus valores e o da empresa, e agora porquê CEO consigo direcionar ainda mais os valores da companhia para aquilo que eu acredito”, afirma Giamellaro.

Os marcos do CEO

Lembra que o lema de Giamellaro é “gente feliz brinda mais!”? Para fazer desse pensamento uma verdade, o executivo teve a teoria de produzir em 2023 a Diretoria da Felicidade. O novo departamento foi fundamentado na Ciência da Felicidade, que avalia os funcionários e cria ações voltadas para a saúde mental, física e social dos funcionários.

“Essa é uma conquista que eu levo com muito orgulho, finalmente vejo a Heineken sendo reconhecida pelo paisagem de saúde mental e de felicidade dos funcionários”, afirma o CEO que participou nesta semana do Mind Summit, evento que reuniu líderes e especialistas para debater saúde mental e felicidade nas empresas, em São Paulo.

Hoje, a Heineken conta com 1.300 embaixadores de felicidade entre seus 14 milénio funcionários no Brasil. Outrossim, a empresa realiza pesquisas quinzenais para medir os níveis de felicidade dos funcionários, alcançando uma taxa de resposta de 82%. “Nos últimos três anos, tivemos os melhores indicadores de propagação, participação de mercado e lucro”, diz Giamellaro. Outra grande conquista do novo departamento foi a redução do turnover voluntário, de 5% para 0,7%.

O segundo grande marco da presidência de Giamellaro foi ver a operação da Heineken no Brasil se transformar na maior operação da companhia no mundo. “Vi a Heineken Brasil transpor de 17ª para a primeira operação no mundo, isso também é motivo de muito orgulho, para mim e para o meu time.”

Outro marco foi o progresso em heterogeneidade e inclusão. Atualmente, 43% das lideranças da empresa no Brasil são ocupadas por mulheres, com a meta de conseguir 50% até 2025. O foco, porém, está na heterogeneidade racial, afirma o CEO. A Heineken procura atingir 40% de representatividade em cargos de chefia até 2030. “Já avançamos muito na inclusão de gênero, mas agora nosso foco está em ampliar a representatividade racial. Para isso, seremos cada vez mais intencionais,” afirma.

“O meu escritório é na praia”

Para ser feliz com o que faz e continuar dando resultado porquê CEO neste mercado tão competitivo, Giamellaro diz que precisa ser feliz fora do trabalho também, mas para isso ele diz que é preciso ter muita disciplina. Ele acorda 5h30 da manhã, faz ateneu e só depois vai trabalhar. “Estipulo um limite para transpor do trabalho, estourando no supremo até as 19h, depois vou transpor com a minha esposa para um cinema ou restaurante”, diz. “Eu prezo pela qualidade de vida e preciso dar o exemplo”.

Com o regime de trabalho 100% home office para o administrativo, que engloba murado de 4.500 funcionários, inclusive o CEO, Giamellaro acaba conseguindo destinar um tempo para ele e para a família. E por isso, aprovou algumas regras internas para que seus funcionários também possam ter uma vida além do trabalho. Reuniões posteriormente as 18h não é para subsistir e toda sexta-feira os funcionários podem transpor mais cedo, o famoso “Short Friday”.

“Hoje o meu escritório é na praia. Costumo ir para o escritório, em São Paulo, duas ou três vezes na semana. Tenho um apartamento na cidade onde fico com a minha esposa e o meu cachorro, mas boa segmento da semana costumo trabalhar do litoral”, afirma o CEO que vive em São Sebastião, litoral paulista.

Porquê inovar sendo enorme?

Para manter o espírito inovador sendo enorme, a Heineken criou, sob o comando de Giamellaro, a Heineken Spin, que possui quatro unidades de negócio: circularidade de embalagens, lavoura regenerativa, transição energética e marcas de impacto.

“Sabemos que no nosso negócio, temos que ser bom naquilo que dá para ser bom. Logo, a sabemos fazer cerveja muito e sabemos fazer marca muito”, diz o CEO que afirma que agora a companhia está apostando muito possante em sustentabilidade. “Esse será o nosso diferencial”.

Entre as iniciativas está uma recicladora de vidro que conta com a parceria da Ambipar (companhia de gestão ambiental) e um aporte inicial da Heineken de R$ 150 milhões. A outra unidade de negócio investiu em uma distribuidora de virilidade, que segundo o executivo, coloca a Heineken hoje porquê a empresa que possui o maior número de contratos de virilidade virente. “Temos 40 milénio contratos com o grupo Ultra e a Raízen”, diz o CEO.

Na segmento de inovação do resultado, a companhia apostou, além de novas categorias de cervejas, produtos não alcoólicos porquê um energético, chuva em lata, e o Clash’D, que é um refrigerante feito à base de malte, mas sem álcool.

“Sabemos que, para inovar, é preciso produzir espaços que permitam principiar pequeno. Foi por isso que lançamos a Heineken Spin, que nos permite testar e errar antes de escalar,” diz o CEO.

A companhia segue competitiva na divulgação da marca por meio do patrocínio de grandes eventos. No caso da marca Heineken, a empresa patrocina a Champions League, o Rock in Rio, o The Town e a Fórmula 1. “Vamos continuar investindo nessas plataformas para os próximos anos”, diz o CEO que reforça o patrocínio da marca Amstel na Libertadores.

Na espaço tecnológica, a companhia também tem feito investimentos significativos em lucidez sintético para otimizar operações e melhorar a experiência dos funcionários. “Hoje, usamos IA para prever a cor da cerveja, otimizar o uso de insumos e até identificar padrões que podem indicar maior turnover entre os funcionários,” conta o CEO.

Nos últimos cinco anos, a equipe de tecnologia no Brasil cresceu de 40 para mais de 150 pessoas, refletindo a valimento crescente do do dedo no planejamento estratégico da empresa. Outrossim, a plataforma Heishop, que digitaliza pedidos diretos com clientes, já é responsável por quase 80% das vendas realizadas nos centros de distribuição.

Os resultados no mercado brasiliano

Em 2023, a receita da Heineken, segundo o balanço global, chegou a 30,3 bilhões de euros, 5,7% maior na conferência anual. O lucro, porém, caiu 14%, para 2,3 bilhões de euros, aquém da previsão de analistas. Apesar do desempenho global não ter atendido as expectativas do mercado, quando o foco é Brasil, o balanço é positivo. Ao lado do México e da China, o Brasil foi um dos melhores em volumes e receita para a companhia. Segundo o CEO do Brasil, um dos motivos foi apostar na estratégia de premiumização do portfólio e no controle de custos.

“Conseguimos explorar grandes oportunidades, mormente em produtos premium e retornáveis. Outrossim, nosso foco em inovação e eficiência nos diferencia em um mercado tão competitivo”, afirma o CEO.

A marca lidera o segmento de cervejas premium no país, com 50% das vendas desse mercado, e se consolidou porquê referência também no segmento de super premium e economy. “Por conta da Heineken, o brasiliano hoje bebe uma cerveja de melhor qualidade. Hoje de cada 10 cervejas premium vendidas no Brasil, 5 são Heineken. Isso é motivo de muito orgulho para mim e para meu time,” afirma.

Para Giamellaro, o diferencial da Heineken está no foco no “porquê” e não unicamente no “o quê”. “Queremos crescer, mas sem perder a origem que nos diferencia. O nosso foco sempre será nas pessoas e na forma porquê conduzimos o negócio, porque isso é o que verdadeiramente importa”.