“Hoje, as marcas são cobradas por sua postura e respondem como pessoas”, diz KondZilla

Na era da atenção fragmentada, com uma infinidade de plataformas e conteúdos disputando o interesse do público, cada vez mais marcas se posicionam porquê publishers, ou seja, produtoras de teor. A estratégia vai além da publicidade tradicional, com empresas – a exemplo de Red Bull, KondZilla, Natureza, Coca-Cola e L’oreal – investindo na geração de teor original e envolvente para estabelecer conexões mais profundas com sua audiência.

Essa tendência foi tema da última edição do Clube CMO, promovido pela EXAME em parceria com a sucursal Zmes, que reuniu líderes de marketing de empresas porquê Havaianas, TecBan, Livelo, Sicredi e Simples, para discutir porquê as marcas podem, de indumento, se posicionar porquê fontes de teor e erigir narrativas autênticas. O encontro, realizado no Restaurante Leila, da empresária Tania Bulhões, na região oeste da capital paulista, contou ainda com a participação privativo de Konrad Dantas, fundador e CEO da produtora KondZilla, e Laura Valle, gerente de gestão de negócios do Globoplay.

Konrad Dantas compartilhou a trajetória da KondZilla, que começou produzindo videoclipes de funk ostentação entre 2011 e 2012. “Inseríamos o maior número de marcas verosímil em vídeos de três minutos, e nosso sonho era sermos reconhecidos e, eventualmente, contratados por elas”, conta.

“Por muito tempo, achava que os CMOs eram lentos, mas, hoje, me colocando em cadeira semelhante, entendo que o mercado publicitário é cordato e procura evitar riscos em associações com talentos e personalidades. Hoje, as marcas são cobradas por sua postura. Elas têm voz e respondem porquê se fossem uma pessoa”, complementa.

Nos 13 anos de operação, a KondZilla produziu mais de 4 milénio vídeos, dos quais 90 ultrapassaram 100 milhões de visualizações cada, gerando receita suficiente para resguardar os custos dos demais 3 milénio vídeos. Segundo Dantas, muitas produtoras, porquê KondZilla, Desimpedidos, Porta dos Fundos, Manual do Mundo e Podpah, frequentemente recebem briefings diretamente das plataformas de teor.

“Um exemplo é quando o Instagram decidiu apostar mais em vídeos em vez de fotos. Formamos uma novidade equipe para adequar conteúdos horizontais e verticalizamos os 100 mais populares. Foi um sucesso”, lembra.

Não vasqueiro, a KondZilla também é convidada a testar ferramentas que nem sempre funcionam. “Uma vez que produtores, precisamos reorganizar nossas equipes conforme surgem novos problemas. E daí dizem: ‘O Konde muda toda hora?’. Não é muito assim, mas precisamos escoltar o que está sendo consumido e nos adequar. Montamos o circo, depois fechamos o circo. Acho que esse é o maior duelo para nós: testar e nos adequar às novas ferramentas junto com as plataformas, sabendo que nem todas vão funcionar.”

Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, destacou o duelo de encontrar o estabilidade entre fabricar teor inovador e relevante sem alienar o público. Em sua visão, o branded content (teor de marca) de sucesso é aquele que um veículo publicaria mesmo sem patrocínio, devido à sua relevância e aderência ao público.

“Muitas vezes, no entanto, pode oscilar entre dois extremos: ser tão focado na marca que afasta o público ou ser muito feito, mas com pouca associação à marca, o que também compromete sua eficiência”, diz Tripoli.

Laura Valle, do Globoplay, citou a parceria entre a obreiro de cosméticos Natureza e a romance Todas as Flores, da TV Mundo, porquê exemplo de integração bem-sucedida entre uma marca e a narrativa de um teor. “Essa colaboração foi 100% originário, pois a romance já tratava do universo da perfumaria, o que combinou perfeitamente com a identidade da Natureza”, destaca.

De combinação com a executiva, ao longo dos anos houve uma evolução em relação ao vetusto merchandising que frequentemente inseria cenas desconectadas da narrativa de novelas, séries e programas de TV. “Atualmente, trabalhamos para alinhar a marca certa ao teor perceptível, criando uma integração originário. Nem nós fazemos o trabalho sozinhos, nem a marca traz tudo 100% pronto; é um trabalho conjunto para prometer a melhor integração verosímil”, afirma.

Uma vez que funciona o Clube CMO

O Clube CMO é talhado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no teor da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e pilar do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, NEOOH, Spark, Topsort e conta com espeque da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Veja quem participou do 7º Clube CMO