CMOs preveem crescimento de ao menos 5% nas receitas com IA generativa
Os CMOs estão otimistas quanto ao uso da lucidez sintético generativa (GenAI) para melhorar a eficiência e impulsionar o propagação das empresas. Ao menos é o que indica uma novidade pesquisa da consultoria Boston Consulting Group (BCG) em parceria com a Association of National Advertisers (ANA – Associação de Anunciantes Nacionais dos Estados Unidos).
Intitulado “How CMOs are shaping their GenAI future” (Uma vez que os CMOs estão moldando seu porvir com a GenAI, na tradução), o estudo, realizado em abril deste ano, inclui mais de 200 diretores de markerting, de sete países. Destes, muro de 80% relataram melhorias significativas em automação, velocidade e produtividade com a adoção da GenAI.
Apesar de 18% dos profissionais ainda resistirem à tecnologia, um aumento de seis pontos percentuais em relação à pesquisa de 2023, a maioria demonstra sentimentos positivos, uma vez que otimismo (78%), crédito (75%) e curiosidade (65%).
Diante da pressão para lastrar a eficiência de pequeno prazo e os investimentos de longo prazo em transformações digitais, metade dos CMOs considera a adoção da IA e da GenAI uma das cinco principais prioridades para o próximo ano. Mais da metade dos entrevistados projetam um propagação de pelo menos 5% na receita atribuível à GenAI nos próximos três anos, e três em cada cinco investirão pelo menos US$ 10 milhões anualmente nessas soluções.
Desde a pesquisa anterior, em abril de 2023, as expectativas tornaram-se mais pragmáticas. Os executivos identificaram as áreas operacionais em que podem escalar rapidamente as iniciativas de GenAI e aquelas que levarão mais tempo para desenvolver. Eles também aprenderam onde podem automatizar tarefas para obter melhorias significativas na eficiência e em quais momentos a mediação humana ainda é indispensável.
“Atualmente, metade dos CMOs está utilizando ferramentas de GenAI para geração de teor, principalmente copy de textos e imagens para anúncios em mídias sociais. Assim, o lançamento de campanhas, que antes levava semanas, agora é realizado em horas, com melhorias no engajamento nas principais plataformas e gerando ganhos de eficiência de até 60% em algumas empresas”, diz Eduardo Leone, diretor executivo e sócio do BCG.
Os executivos também têm usado a IA para aprimorar uma vez que “escutam” as redes sociais, comforme mostra a pesquisa. Em contraste com as ferramentas de escuta anteriores, que principalmente rastreavam sentimentos e identificavam clusters básicos de tendências em postagens, as soluções atuais fornecem feedback mais inesperado e específico, com dados adicionais sobre variações entre segmentos de clientes e comparações com concorrentes.
Desafios de implementação da GenAI
Em termos de qualidade de teor, a GenAI ainda enfrenta desafios. Mais de 70% dos entrevistados estão preocupados com o impacto na originalidade e na caracterização da marca. Por esse motivo, muro de metade dos CMOs está contratando talentos com habilidades específicas de GenAI, buscando manter a núcleo da empresa.
A personalização em graduação é outro duelo, já que requer um fluxo contínuo de dados para nutrir os modelos de machine learning e compreender melhor o comportamento do consumidor.
“Embora a GenAI seja eficiente na geração de variações de teor, a IA preditiva é forçoso para prescrever as próximas ações com cada cliente. Por isso, há uma crescente premência de focar em áreas estratégicas, uma vez que geração de insights de clientes, personalização, segmentação e análises preditivas para maximizar os benefícios da GenAI”, afirma Leone.
